Lorsqu’une entreprise lance une campagne Google Ads sur certains mots-clés, ou des campagnes Meta pour promouvoir une page de destinationUne page de destination (landing page) est une page web conçue spécifiquement pour recevoir des visiteurs provenant d’une campagne ou d’une source précise (annonce, infolettre, lien promotionnel) et les amener à accomplir une action claire., chaque clic sur ces annonces amène un visiteur : c’est du trafic payant. Il apparaît souvent comme “Paid Search”, “Paid Social” ou équivalent dans les outils d’analytics. L’avantage : on peut démarrer très vite, cibler précisément son audienceEn marketing, une audience désigne l’ensemble des personnes que vous ciblez ou touchez avec vos messages : clients, prospects, abonnés, visiteurs de site, etc. et tester des messages. L’inconvénient : dès que le budget s’arrête, ce trafic disparaît presque immédiatement.

Si une organisation mise tout sur le trafic payant sans travailler son site et son référencement naturelLe référencement naturel est l’ensemble des techniques destinées à améliorer la position d’un site dans les résultats non payants des moteurs de recherche, afin d’augmenter sa visibilité et son trafic organique., elle se retrouve “prise en otage” de ses propres campagnes : plus de budget = plus de visibilité. À l’inverse, lancer des campagnes sans suivi du taux de conversionLe taux de conversion est le pourcentage de visiteurs ou d’utilisateurs qui réalisent une action souhaitée (achat, formulaire, inscription, téléchargement, prise de rendez-vous, etc.) par rapport au nombre total de personnes exposées (visiteurs, clics, etc.)., de la qualité du trafic et de la cohérence des pages de destination revient à brûler du budget dans le vide.